《超级营销》品牌增长案例｜香邦：从“迷宗蟹”到“虾蟹迷宗味”的品类突围

一、项目背景 

在火锅、香锅、干锅等餐饮品类持续增长的同时，市场也进入了高度同质化阶段。产品越来越丰富，门店越来越好看，但消费者对品牌的选择，早已不只取决于“吃什么”，还取决于“为什么相信你、为什么愿意再来”。

香邦深耕莆田夜宵市场多年，迷宗蟹拥有一定的产品基础与本地口碑。但项目调研发现，消费者对于品牌仍存在两类关键疑问：

一是，迷宗味到底是什么？面对浓郁、复合的香型，消费者容易担心调味过多，对食材与配方缺少明确认知；二是，虾蟹是否足够鲜活？对于以海鲜为核心的夜宵品牌而言，新鲜度直接决定消费者的信任和复购。

这意味着，香邦面对的并非单纯的传播问题，而是一个品牌认知与消费信任的问题。

“香邦到底代表什么？”成为本次项目的核心命题。绽略加围绕品牌定位、文化场景与营销增长三大方向，帮助香邦把原有的产品优势，转化为更清晰、更能被消费者理解和选择的品牌理由。

二、品牌定位

从“迷宗蟹”到“虾蟹迷宗味”

“迷宗蟹”是一道产品名称，但对于一个希望持续发展的餐饮品牌而言，仅有一道招牌菜，还不足以建立完整的品牌认知。

项目将香邦的品牌心智升级为：

香邦｜虾蟹迷宗味

这一次升级的重点，是让香邦从“卖迷宗蟹”，走向占据“虾蟹迷宗味”这一更具延展性的品类认知。

“虾蟹”明确了品牌核心食材；“迷宗味”则承接独特的烹饪方式与味觉记忆。消费者来到香邦，不只是为了吃一份蟹，更是为了体验一种以活虾活蟹为基础、以迷宗风味为特色的宵夜味道。

围绕这一定位，项目以“迷宗派”作为品牌文化表达方向，将既有的迷宗味故事、传承资料及风味特色，转化为消费者更容易理解的品牌语言。

定位需要一句让消费者快速记住的话。

活虾活蟹迷宗味

这句广告语将香邦最需要解决的两项信任问题放在同一句话里：一端是“活虾活蟹”所代表的鲜活食材认知；另一端是“迷宗味”所代表的独特口味价值。

它不再泛泛强调“好吃”“实惠”，而是直接回答消费者：来香邦，吃的是什么，为什么值得吃。

同时，项目将“迷宗菜第三代传承人”“十二味植物香型配方”等既有品牌资料，纳入信任沟通体系，让抽象的风味表达具备更具体的文化与产品支撑。

三、文化场景

让品牌信任在门店里被看见

对于餐饮品牌而言，消费者的判断并不只发生在广告里，更发生在进店、点餐、等候、用餐与离店的每一个瞬间。

因此，本次项目的重点并非重新塑造品牌外在标识，而是围绕既有门店，进行品牌文化场景与文化软装规划，让“虾蟹迷宗味”的定位真正进入消费者体验。

把信任内容放进消费触点 

围绕海鲜池、点餐区、餐桌、调料区、自助饮品区、收银区、外卖区等关键位置，项目将品牌需要反复沟通的信息转化为空间中的可见内容。

例如，“活虾活蟹”不只作为一句广告语出现，也成为消费者在进店后不断感知到的品质主张；迷宗味的配方故事、鲜活食材、现点现做等信息，则在不同场景中持续建立品牌信任。

将产品卖点转化为可感知的证明

项目同步梳理香邦的产品卖点与服务承诺，包括鲜活食材、当日熬制高汤、现点现做、秘制调味等内容，并将其作为门店文化沟通的重要素材。

这些信息的意义不在于堆砌卖点，而在于回应消费者最真实的顾虑：

担心食材不新鲜，就让鲜活看得见；

担心口味不清楚，就让迷宗味有来源、有故事；

担心体验不稳定，就让品牌承诺出现在消费者能接触到的地方。

文化场景由此成为品牌与顾客之间的“无声销售员”，让产品价值在消费过程中不断被理解、被确认。

四、营销增长

把品牌做成一整年的经营节奏，香邦项目的重点，落在营销。

餐饮营销不能只依赖一次促销或一张海报，而要围绕消费者从“认识品牌”到“相信品牌”，再到“进店消费与主动传播”的完整路径展开。

三大认：认知、认同、认购

项目以“认知、认同、认购”构建香邦的营销逻辑。

认知，让消费者知道香邦是谁。围绕“活虾活蟹”“虾蟹迷宗味”“迷宗风味”等核心内容，持续输出品牌最具差异化的价值，而不是陷入“又一家宵夜店”的模糊认知。

认同，让消费者愿意相信香邦。通过食材来源、鲜活标准、迷宗味配方、品牌文化与服务承诺等内容，将消费者对海鲜新鲜度、调味健康感的疑问，转化为可以被看见、被理解的信任依据。

认购，让品牌内容真正导向消费。营销不只讲故事，更要结合会员、套餐、节日活动、到店福利与社群传播，为消费者创造清晰的进店理由。

造事：让营销节点成为进店理由

项目围绕全年经营节奏，规划不同阶段的营销主题与活动抓手。

会员储值、啤酒主题促销、新年礼赠等活动，不再只是简单降价，而是承担淡季蓄客、会员沉淀、节日唤醒与聚会引流等不同任务。

同时，结合盲盒活动等更具参与感的营销工具，让消费者从“看到活动”变成“愿意参与”，提升品牌与顾客之间的互动感和分享意愿。

造势：把虾蟹做成品牌节日

对于香邦来说，虾和蟹本身就是最具传播力的产品资产。

项目围绕时令食材，规划虾节、蟹节等主题活动，把原本单次销售的产品，转化为消费者每年能够期待的品牌事件。主题套餐、门店氛围、品宣海报、直播内容等共同配合，让时令产品成为阶段性的消费热点。

其中，蟹节直播不仅承担活动曝光，也让消费者更直观地感知香邦的活蟹品质、迷宗风味与用餐氛围。营销从单纯“促销卖货”，转向“用内容建立品质认知，再用活动推动到店转化”。

造市：从一餐生意走向长期品牌经营

香邦的增长，不应只依赖夜宵高峰。

项目进一步从午餐、晚餐、夜宵等餐段出发，结合不同人群的聚餐、宵夜、朋友小聚等需求，持续丰富品牌的消费场景。通过品牌内容、主题活动、时令产品与会员经营的协同，让消费者在不同时间、不同需求下，都能找到选择香邦的理由。

这也是香邦营销的核心：不把活动当作短期流量工具，而是将定位、产品、空间与传播统一起来，逐步形成可持续的市场认知。

五、项目总结

此次项目，绽略加围绕香邦完成了从品牌定位、文化场景到营销增长的系统梳理。

在定位上，以“香邦，虾蟹迷宗味”替代单一产品认知，让品牌从“迷宗蟹”走向更具延展性的品类表达；在文化场景上，将活虾活蟹、迷宗风味、产品卖点与服务承诺融入门店触点，让消费者在体验中建立信任；在营销上，则通过“认知、认同、认购”与“造事、造势、造市”的组合，形成覆盖全年经营节奏的增长路径

对香邦而言，品牌建设并不是增加几句口号，而是让“鲜活”“迷宗味”“宵夜体验”成为消费者每一次进店、每一次分享时都能清晰感受到的选择理由。